原标题：研究分享 企业遗产对持续竞争优势的影响研究： 品牌资产的中介作用和动态能力的调节作用
芮明杰，复旦大学管理学院教授，博士生导师，经济学博士，研究方向：产业高质量发展与企业成长
芮明杰，复旦大学管理学院教授，博士生导师，经济学博士，研究方向：产业高质量发展与企业成长
本研究缘起于理论研究的缺口与实践研究的新热点。在理论研究中，在市场之间的竞争加剧、技术快速更迭、环境动荡复杂的当下，公司竞争优势的建设和维持更加困难，资源、能力与机会在动态环境下相互匹配的视角成为资源基础论和动态能力理论的重要发展趋势。（杜小民等，2015；曹蓉，2013）这一视角来源于战略创业理论，强调面对多变的环境，组织的竞争优势提升和价值创造不仅要考虑组织资源的重构，更需要与外部环境的机会结合。（Teece,2007）相关的创业学研究显示，决定初创企业成功与否的关键资源是在与机会的互动中“无中生有”和“拼凑”（bricolage）而出。（Baker, Nelson,2005）创业者的行为是客观约束条件下的资源禀赋和主观资源利用能动行为的外在表征。（方世建，黄民辉，2013）由此衍生，不同生命周期、不同经营环境的企业，客观资源禀赋不同，持续竞争优势的实践路径也会具有独特性。（杜小民等，2015）成熟期企业会通过现有核心资源的使用和外部资源的拼凑进行“有中生新”的行为实现组织竞争优势的延续，（郭会斌，2016）但其实现路径分析尚不具体，在理论上要进一步补充。
在实践中，放眼全球，不少具有一定历史的国际公司开始利用过去的产品、故事或服务，开发新的受欢迎的产品，增加品牌资产价值，获取持续竞争优势。大众汽车公司重新生产甲壳虫车型，耐克公司通过推出乔丹系列新产品的复刻款都为企业持续发展提供助力。这一现象被概括为成熟期企业对企业遗产的利用。（Balmer,2012）企业遗产（corporate heritage）指成熟期企业过去长期发展过程中积累的，能够影响企业现在和未来发展的独特资源。（Aaker,2004）整体看来，企业遗产的使用是成熟期企业一条重要的持续竞争优势转化路径。特殊资源禀赋的正确利用能够在一定程度上帮助企业创造独特的价值观、象征、长寿印象和管理信念，对品牌资产管理起到正向影响，并转化为持续的竞争优势。（Hudson,2011; Balmer,2015）识别遗产资源，验证其向持续竞争优势的转化路径有助于成熟期企业辨识自身有价值的资源禀赋，并对实践做出指导。
中国恰好具备验证这一理论延伸的动态性情境。“中华老字号”（China Time-honored Brand，简写为CTHB）的发展情况为此提供了重要的实践案例。2006年至今，商务部先后四批认定了1128家“中华老字号”企业。它们尽管在演变过程中曾经受到公私合营、“文革”、外来品牌竞争、城市改造等四次大冲击，但仍然存活下来，并利用自身的文化底蕴、传统精神和技术资源适应外部环境的改变，在所擅长的领域持续发展。其中，有部分企业如茅台、同仁堂、老凤祥等，在多变的环境下不断做大做强，成为不断变化的传统行业中的翘楚。本文写作前，作者曾经调研过多家老字号企业，发现以CTHBs为企业遗产向持续竞争优势转化的具体路径研究对象，有助于理解企业把握资源、利用机会的动态能力对资源禀赋转化的影响，因而选定了这一研究方向。
在理论研究方面，本研究使用了资源开发和机会利用相互结合的资源基础观。资源基础观下，随着企业外部环境的变化，企业已建立的资源和能力基础可能不适应新环境的需要，需要重新构建以维持竞争优势。动态能力理论由此发展而来。近年来的研究指出，企业会通过资源的识别、整合为顾客创造新价值并获取竞争优势，进而为企业创造价值。（Hitt等，2001）而在动态能力的构成结构上，Teece加入机会的视角，指出通过机会感知、机会把握和机会利用，企业可以适应商业环境的变化，实现快速增长。（Teece,2007）资源开发与机会利用的结合能够较好将两种研究思路整合：企业的资源开发决定了实质性能力在动态环境中的表现，机会感知和识别的动态能力则决定了资源开发这一机会利用行为的适应性。（O’Reilly&Tushman,2008）针对成熟期企业，本研究选取资源为主导的视角，辨析遗产资源向持续竞争优势开发和转化的价值创造过程，并分析与机会相关的动态能力对这种转化的调节作用。
企业遗产是本研究的另一个理论起点，他是成熟期企业所拥有的经历传承的特殊资源禀赋的总称。企业遗产在企业的初创期对公司建立竞争优势起到重要作用，资源的持续使用则会帮企业获取更好的绩效表现和社会声誉。（Hudson,2011;Anderson&Smith,2007）企业遗产的识别主要考察资源和组织历史的记录、关键人物的记忆、信息检索和隐性传统等因素的联系和作用。目前，尚未有研究对企业遗产的识别进行概括总结。从企业的人力资源、组织管理和技术资源的禀赋角度考虑，本研究认为成熟期企业的企业遗产包括文化遗产、创业精神与专有知识。企业的文化遗产（heritage culture）涵盖企业长久以来的精神财富和其日常运行的惯例经验。企业的创业精神（entrepreneurship）通过对管理人员的要求为企业提供创新性、主动性、冒险、勤奋和自律等资源。企业遗产中的专有知识（proprietary knowledge）包括由传统而来的思想、专业知识和经验。
品牌资产在企业遗产和企业持续竞争优势中的中介作用。根据Balmer（2015）的研究，企业遗产影响当前和未来的管理行为，进而直接影响企业的品牌资产（Brand Equity）。企业遗产的使用帮助企业在“以变为主题”的市场环境中获取“不变”的价值并体现在企业的品牌资产上，帮助企业持续发展。（Urde等，2013）品牌资产能够通过企业与品牌的联系，使得消费者行为发生长期变化，企业的财务、产品价值获取长期的市场影响力，建立持续竞争优势。综合来看，成熟期企业的资源禀赋经由实质性能力向持续竞争优势转化的路径显现而出。根据组织以往历史经验所产生的企业遗产会在品牌资产管理层面对组织的竞争力塑造产生直接的影响。企业遗产是企业规范，经营哲学和行动原则的重要组成，决定了一个企业独特的营销模式。（Banerjee，2008）这些遗产确保组织的内部生产和管理路径的有效传承，进而保证了企业的品牌资产具有传承性，延续企业的竞争优势。
基于两方面理论的综合，本研究提出以企业遗产为前置变量，品牌资产为中介变量，动态能力为调节变量，解释资源与机会互动情境下，成熟期企业利用自身特殊资源禀赋获取持续竞争优势的理论模型。利用来自208家“中华老字号”企业的问卷调查数据对理论模型进行了实证检验，研究发现：成熟期企业的文化遗产、创业精神、专有知识能够正向影响企业品牌资产，并通过品牌资产的中介作用正向影响企业的持续竞争优势。动态能力强的企业，传统创业精神对品牌资产的影响会被削弱，而专业知识的使用和保护对品牌资产的影响会增强。
第一，本研究发现，成熟期公司能够从传统文化，创业精神和专有知识这三个纬度强化对自身的遗产价值，进而维持品牌竞争力与持续竞争优势。CHTBs应当审视自身在企业遗产的使用上是否过于注重某方面的遗产而忽视了别的方面的遗产利用，也应当注意将遗产与品牌资产开发相互结合，否则就没办法将遗产转化为竞争优势。
第二，本研究指出，成熟期企业要辨识自身以战略网络掌控和动态竞争能力为代表的动态能力的强弱，确定自身的企业遗产在保持持续竞争优势过程中的应用战略。在行业之中，知识网络、资源调动能力与竞争能力更强的成熟期企业对专有知识的应用的加强能够更有效的获取消费者的认可。此时，企业管理者对品牌资产的影响会被相对削弱，管理者的再创业行为可能会降低花了钱的人创业精神的识别和认知，导致管理变革达不到预期的效果。反之，若企业的动态能力有所不足，管理者创业精神带来的变革更加有助于企业摆脱困境，与消费者的记忆重新建立联系，进而在创业发展中寻回品牌资产影响力与竞争优势。专有知识遗产的强化在没办法得到动态能力有效支撑的情况下无法与消费者建立长久有效的联系，对品牌资产的影响会被削弱。
第三，以CHTBs为代表的企业应当决定企业遗产资源的利用侧重。遗产的使用并不是直接有效的，而是应该要依据战略网络和外部环境做调整的。如果判断失当，企业遗产的使用可能无法维持甚至削弱企业的竞争优势。例如，在企业动态能力较强的情况下刻意强调过去的创业精神，或是在企业动态能力较弱的情况下依然紧守过去的专利都可能会导致竞争优势的削弱。
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